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市場營銷觀念演變及發展
發布時間:2010-7-23 0:00:00 點擊量:6471
    市場營銷觀念的演變與發展,可歸納為六種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
    生產觀念
    生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發,而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么,就賣什么” 。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品,企業應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本以擴展市場。
    20世紀初,美國福特汽車公司制造的汽車供不應求,亨利-福特曾傲慢的宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車,就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善,降低成本,使更多人買得起。到1921年,福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。
    生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內,由于物資短缺,市場產品供不應求,生產觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下,由于市場產品短缺,企業不愁其產品沒有銷路,工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念,具體表現為:工業企業集中力量發展生產,輕視市場營銷,實行以產定銷;商業企業集中力量抓貨源,工業生產什么就收購什么,工業生產多少就收購多少,也不重視市場營銷。
    除了物資短缺、產品供不應求的情況之外,有些企業在產品成本高的條件下,其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如,亨利•福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規模生產,努力降低成本,使消費者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率。產品觀念
    產品觀念
    它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品,企業應致力于生產高值產品,并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合,莫過于當企業發明一項新產品時。此時,企業最容易導致“市場營銷近視”,即不適當地把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產品質量好,看不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境。
    例如,杜幫公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度,而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。因此,只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落,使經營者陷入困境。
    推銷觀念
    產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30—40年代。推銷觀念認為,消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品,因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷,以誘導消費者購買產品。其具體表現是:“我賣什么,就設法讓人們買什么”。執行推銷觀念的企業,稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下,企業相信產品是“賣出去的”,而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動,以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家,做大量廣告,對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”,并第一次在公司內部成立了市場調研部門,派出大量推銷人員從事推銷活動。
    這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步,開始重視廣告術及推銷術,但其實質仍然,是建立在以企業為中心的“以產定銷”,而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此,前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。
    市場營銷觀念
    市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的,即“顧客需要什么,就生產什么”。盡管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當時社會生產力迅速發展,市場趨勢表現為供過于求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,有可能對產品進行選擇,企業之間為實現產品的競爭加劇,許多企業開始認識到,必須轉變經營觀念,才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為,實現企業各項目標的關鍵,在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
  市場營銷觀念的出現,使企業經營觀念發生了根本性變化,也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
  西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點,考慮如何把產品變成現金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物,來滿足顧客的需要。可見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心 ,顧客導向,協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是:工廠,產品導向,推銷、贏利。從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
  許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前,他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進出口道路的設計。回到日本后,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時,設計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們如何放取行李。這樣一來,意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。
  再如美國的迪斯尼樂園,歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現,使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標:它的產品不是米老鼠、唐老鴨,而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題,誰都必須用“迪斯尼禮節”回答,決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里,享受歡樂,并愿付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等,那單調的節目,毫無表情的解說,愛理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂可言?由此可見中國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。
    客戶觀念
    隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向,客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式,即使準確地了解和滿足客戶需求,進而實現企業目標。實踐證明,不同子市場的客戶存在著不同的需求,甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求,企業的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下,越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為客戶觀念過顧客觀念。
    所謂客戶觀念,是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等,根據由此確認的不同客戶終生價值,分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務,傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同,它增強的是滿足一個子市場的需求,而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。
    需要注意的是,客戶觀念并不是同于所有企業。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件,因此,貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資,而這并不是每一個企業都能夠做到的。有些企業即使舍得花錢,也難免會出現投資大于由此帶來的收益的局面。客戶觀念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業,這些企業所營銷的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售,或產品需要周期性地重購或升級,或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來與乎尋常的效益。
    社會市場營銷觀念
    社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為,企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

 

供稿:銷售部

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