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未來的企業將贏在銷售隊伍管理
發布時間:2009-9-16 0:00:00 點擊量:6298
 
    在國外流傳著這樣的故事:20世紀40年代末,在土霉素專利獲得批準的前一個星期,即將逝世的JohnSmith在病榻中語重心長地對接班人說,“如果這次利用土壤研發的土霉素項目有進展,千萬不要再犯我們在青霉素產品上犯過的錯誤,把產品交給人家賣。這次要讓我們自己來賣。”
    為什么要自己來賣產品?因為自己賣產品可以獲得高額利潤并保持了與消費者的聯系。
臺灣的企業家施正榮先生發現的產品作業鏈-利潤率的“微笑曲線”模型,被廣大經濟學家與管理學家以及企業家所關注。因為微笑曲線回答了為什么要自己去賣產品!它以利潤為縱坐標,產品的作業鏈為橫坐標,從左到右依次是產品的研究、開發、采購、生產(制造與加工)、分銷、銷售、品牌。引申到產業鏈中的微笑曲線,其大意是,在當今世界的產業鏈中,研發、生產、行銷諸環節的附加值曲線呈現兩端高而中間低的形態,即研發和行銷環節附加值高、制造加工環節附加值低,大體呈“V”形。
    微笑曲線得到大量國際貿易數據的印證:在全球產業鏈中,高端環節獲得的利潤占整個產品利潤的90%—95%,而低端環節只占5%—10%。目前,我國一些加工貿易企業獲得的利潤甚至只有1%—2%。在這個曲線中,一頭是研發、設計,另一頭是銷售、分銷,中間是加工生產。一般而言,處在兩頭的產業利潤率在20%至25%之間,而處在中間的加工生產產業的利潤率只有5%。因此如果說創新與研發是企業與生俱來的基因,通過自己的營銷隊伍來建立自己的品牌,則是企業持續發展的基礎。外國的企業無論是原研還是仿制,都是自己建立銷售與市場隊伍,很少象我國的企業把產品底價進行外包給別人去賣,我國企業傾向通過招商把產品賣出去。
 
    我國企業為什么要放棄自己去賣產品呢?因為我國企業缺乏銷售隊伍管理的教育,他們沒有科學的銷售隊伍管理理論。研究發現,在管理領域也存在微笑曲線。如果把產業鏈作為橫坐標,管理成本(或難易)作為縱坐標,我們就可以得出企業管理領域的微笑曲線。企業活動的管理難度高的在曲線的兩端,難度低在曲線中間,兩端是研發管理與行銷管理,中間是生產加工管理。事實證明,行政人員與生產人員相對比較容易管理,但是研發人員和營銷人員很難管理。因為這兩類人都是自由度很高且依賴知識運作的人,研發人員不是一兩天就可以看到其研究成果,研究創意在大腦。而銷售人員不是在企業內部辦公,他們經常在客戶那里從事銷售工作,工作過程不可控制,銷售技能在大腦。故研發人員與銷售人員管理難度大,管理成本高。我們民營企業的最大短板就是銷售隊伍的專業管理能力薄弱。如果我國企業可以用先進的銷售隊伍管理理論武裝自己,提高自身的銷售隊伍管理水平,那么就可以降低銷售隊伍管理難度,獲得高額的銷售隊伍帶來的利潤率,并掌控消費者需求與市場需求的變化,為建立強大的品牌奠定基礎。
 
    那些有長遠眼光的企業,一般都是走自己建立銷售隊伍與經銷渠道相結合模式,通過這支“銷售特使”隊伍來影響終端客戶的購買行為,并把終端客戶,尤其是消費者的需求信息源源不斷地反饋給企業,而產品實體物流與配送部分交給經銷商去來完成,盡最大精力提升銷售隊伍管理的技能,通過銷售額與銷售實力建立真正屬于自己的消費者忠誠的品牌。當自己管理銷售隊伍的能力成了企業的競爭優勢時,要加快往品牌隊伍的管理;當銷售隊伍與品牌隊伍的管理都具有競爭優勢,這時候可以考慮把經銷商所履行的物流與配送職能也拿過來自己做,建立商務隊伍。
在我國,能把產品作業鏈中右端三塊利潤通吃的企業很少,這是我國企業未來要努力的地方。我國在國內成功的企業中,有一定的銷售隊伍管理經驗(我們通常說市場運作經驗),就紛紛走出國門,建立龐大的銷售隊伍,結果銷售管理成本急劇上升。這就說明我國企業的銷售隊伍管理水平離發達國家的要求有差距,或者說我們的銷售隊伍管理不夠扎實,可能是經驗偏多,可以復制的科學偏少。經商能力很強,不等于經商隊伍管理能力很強;對賣東西在行,不見得對管理賣東西的人很在行;坐著等客人上門賣東西的能力很強,不見得主動拜訪客戶把東西賣給他們的能力很強。管理那些主動出擊的銷售隊伍的能力才是真正的本事。
    
    通過對在華外資企業的研究,外企很少會把產品交給別人賣,都是通過自己的銷售隊伍來賣,都是走依靠自身力量,建立誠信、專業、高效的外勤銷售隊伍的道路。因為銷售隊伍就是一步一步攻占并守住陣地的步兵,沒有營銷的支持,步兵的進攻所遭受的代價不可估量,但是沒有銷售隊伍,就不可能有對陣地的實際占領。
    曾有這樣的俗話啊:銷售隊伍興,而企業興!未來的成功企業會管理好銷售隊伍的規模結構設計、銷售指標分配、銷售區域規劃、銷售薪酬設計、銷售績效評估和銷售接班人等問題,抑制棘輪效應、邊際遞減效應、曲棍球棒效應和卡尼曼損失厭惡效應,防止俄羅斯套娃現象、TOPK匹配失調和知覺歸因失調。未來的中國企業將贏在銷售隊伍管理,會在微笑曲線的右端獲得突破性進展。
 
供稿:銷售部
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