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新產品,不僅僅是你的一樁生意
發布時間:2013-9-13 0:00:00 點擊量:7079

      一個偉大企業之所以偉大,因為它擁有一個或者數個卓越的產品,可口可樂公司的可口可樂、雪碧、美汁源果粒橙;雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水;卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干;箭牌的綠箭口香糖、頂新集團的康師傅方便面;加多寶的王老吉……   

      產品在市場上的成敗,直接影響著企業的興衰與未來。福特曾3次創辦汽車公司,直至推出T型車,福特汽車公司才贏得在汽車行業的地位。生產糖果的福建雅客食品公司有數千個單品,但企業業績不佳,直到“雅客V9”橫空出世,企業的格局才開始改觀。華龍集團的華龍面曾經只代表低端,進不了城市上不了臺面。新產品今麥郎彈面的出世,一舉打破了康師傅、統一等巨頭雄霸城市市場的局面,華龍由此完成了品牌的時尚化升級和進軍城市市場的戰略轉型。南方黑芝麻糊飄香二十載,消費者漸漸變了,產品卻始終未變,其市場逐漸被邊緣化。企業嘗試推出多種新產品高山玉米糊、核桃糊等均不成功。直到2010年與福來合作,推出了時尚快消的杯裝黑芝麻糊――“愛心杯”,從此結束了多年的徘徊,迎來了歷史上第二次大發展高潮。
  一個成功的新產品足以成就一個企業,一系列新產品的成功使企業持續輝煌。因此,產品決策一定是一項戰略決策。選擇或者放棄一個產品不是產品本身的問題,而是一個企業戰略路徑選擇的大問題。如果沒有喬布斯嘔心瀝血打造的ipod(隨身聽)、iphone(手機)和ipad(平板電腦 )等顛覆性的產品,哪有從死亡邊緣被拉回來,現在如日中天、萬眾翹楚的蘋果公司。因此,毫不夸張地,產品決定成敗,產品決定命運!
  持續成功的企業,都是高度重視產品決策的企業。中國第一大食品飲料企業娃哈哈集團董事長宗慶后說,“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。我一直堅信企業贏利要靠產品去驅動,而快速消費品領域的游戲規則是不進則退。”
  可惜,像宗慶后這樣認識產品重視產品的企業家并不多,嚴重點說,他們把產品僅僅視為一樁生意,當作生意場上的玩偶,甚至類似傳銷中的“做做樣子”的道具,他們把幾乎全部的力量放在了產品之外的推銷和傳播上。
  邁克爾·波特在研究亞洲企業時也發現了這種現象,他非常驚訝的發現,亞洲企業家把辦企業完全看作是在做生意,而不是創造新產品和服務。這是一種病態和殘缺的產品觀、營銷觀。
  產品本是企業發展戰略和營銷戰略的題中之意。正常的產品決策是,一個產品做還是不做,要與企業的戰略方向決策、消費者和競爭對手研究,與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮,統籌在一起進行決策;在產品正式進入工廠生產之前,產品概念、產品設計(質量、劑型、口味、包裝等)等等工作,已經調研測試完成,生產工藝和技術問題已經全部解決。
  可是許多企業常常是產品已經出爐了,才想起怎么賣,把寶押在絕妙的廣告創意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上,這些企業的產品決策往往是先生產,后策劃,跟潮流,俗山寨,拿異類,當差異……,他們推出的所謂的新產品,與企業的發展戰略脫節,與消費者需求脫節,與競爭環境沖突,帶著嚴重的“胎里病”就上市了。這樣的產品給企業帶來什么結果,可想而知。
  華南理工大學教授陳春花近年經過對中國營銷問題的深入思考提出,要回歸基本面。她說,市場化以來,人們開始折服于營銷的魅力,一時間營銷成了萬能的武器,似乎-全球品牌網-所有的產品只要運用營銷戰略,就可以脫穎而出。其實營銷有其本身非常基本的東西,一是做合適的事情,二是回歸基本層面,三是行動。
  產品就是營銷的基本面,回歸產品、專注于產品,可以讓你遠離競爭!
  2000年,在果汁企業們還在為誰的果汁更濃更純爭論得不亦樂乎時,統一鮮橙多默不作聲地開創了第一款PET瓶低濃度果汁飲料新品類,結果,產品上市后立即火爆異常,讓糊嘴的濃純果汁們望塵莫及;看到低濃度橙汁的巨大市場,又眼看著匯源的“真鮮橙”和康師傅的“鮮的每C”打得不亦樂乎,可口可樂獨辟蹊徑,在2004年開發出含鮮橙顆粒的“美汁源果粒橙”,將低濃度飲料帶入了看得見的果粒時代;當別人感嘆老干媽風味豆豉醬出自沒有多少文化的老太太之手,并以“老干爹”“老干爸”跟進時,張仲景大廚房推出了“香菇醬”,舉起“營養佐餐”大旗,做出了大市場;在中國,將小米作為營養輔食有著悠久的傳統,在別人以大米粉與亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路時,沁州黃第一款嬰幼兒營養小米米粉誕生了,把小品類做成了大行業。
  正確的新產品戰略就是實現“差異化”和“遠離競爭”的途徑!就是獲得競爭優勢的捷徑!就是超越競爭的戰略選擇!
  請高度關注產品,只有偉大的產品,才能成就偉大的企業!

                                                                                                                                         供稿:銷售部

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